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E話網(wǎng)絡營銷
作者：walker_z 日期：2002-7-12 字體：[大] [中] [小]
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我的家族從小教育我，真正掌握一門學問很不容易，需要一個人多年的知識積累，全身心的投入，無私的分享和奉獻。真正掌握一門學問不是依賴長篇大論，或是不倫不類的術語嚇唬人。那不是做學問，那是炫耀；真正有才智的人能夠把深奧的知識系統(tǒng)，消化吸收，轉化為自己的東西，并且用具有個人特色的語言表達出來，很自白，很風趣，人人都能聽懂，不會覺得吃力。
所以我新推出了“旁白系列”的文章，希望能與所有的網(wǎng)友分享自己的知識、觀點和個性，交流彼此對事物的看法。我的電子郵件地址：arshiou@citiz.net, 希望大家能夠一如既往，相互印證，共同提高，也望各位大方之家拋磚引玉，不吝斧正。
今天我們先來說說網(wǎng)絡營銷中的網(wǎng)絡銷售。
網(wǎng)絡銷售：E化的傳統(tǒng)銷售
廣義上，網(wǎng)絡營銷整體性的概念往往首先來自于網(wǎng)絡銷售的狹義的小概念，甚至來源于我們日常生活中的傳統(tǒng)銷售渠道的模式。不同的是，網(wǎng)絡把傳統(tǒng)領域的買賣雙方引到了網(wǎng)上，雙方交易的地點由街道路邊的現(xiàn)實店鋪變?yōu)閿?shù)字式的網(wǎng)站域名。
對適于網(wǎng)絡銷售的商品探索可以追溯到很早。最早一批出現(xiàn)在網(wǎng)絡上進行銷售的商品中，在今天的網(wǎng)絡舞臺仍有活躍身影。它們中的重要代表就是書，普通的紙質書。
在當時一哄而上，以為網(wǎng)絡和現(xiàn)實一樣，什么都能銷售的年代，圖書歷經(jīng)市場淘汰最終幸存，有其走運的成分。圖書有很強內在的標準性，不說圖書的規(guī)格模式、大小尺寸、頁數(shù)紙張，行業(yè)內在的約束力很強，就是印刷數(shù)、出版年月、出版商等對于銷售比較敏感的因素，也是合規(guī)中矩，無懈可擊。
加上相同的圖書之間，一般情況下，包裝、價格、內容、質量不會有很大的差異，消費者要求吹毛求疵地挑挑選選沒有太大的意義，自然能在網(wǎng)絡上購銷兩旺；還有，圖書業(yè)幾乎是最早使用條形碼技術的行業(yè)之一，技術認證上的及早成熟，使圖書的銷售流程更科學化，圖書銷售走向網(wǎng)絡的E化相對容易，也是一個不可忽略的因素。
繼圖書的網(wǎng)絡銷售成功之后，大量的標準化的產(chǎn)品相繼跟進，都獲得了發(fā)展。我們熟悉的就更多了，有音樂CD，電腦軟件，電腦各類硬件等高科技產(chǎn)品。在該領域，傳統(tǒng)科技行業(yè)出身的廠商被公認為具有網(wǎng)絡銷售的E化優(yōu)勢。
值得一提的是，產(chǎn)品銷售的成功也帶來一大批網(wǎng)絡銷售服務業(yè)的自我推銷的成功。它們有的是以電子商城的形式出現(xiàn)，像門戶網(wǎng)站新浪的新浪商城，像“C TO C”網(wǎng)站易趣網(wǎng)的商家專賣欄目，它們自己不涉及具體商品買賣，而是邀請商家入駐，提供服務，好像現(xiàn)實生活中出租鋪面的百貨商店。
傳統(tǒng)的物流公司原本不是網(wǎng)絡銷售E化的主角，但是賣水的行當借著網(wǎng)絡業(yè)東風，枯木又逢春，反而是最早實現(xiàn)盈利的幾家，倒是令不少網(wǎng)站汗顏。
網(wǎng)絡直銷：低成本的扁平化銷售
網(wǎng)絡界有句口號，叫“壓死中間商”，這其實指的是商品經(jīng)過網(wǎng)絡，跳過中間商，直接提供給顧客的扁平化銷售渠道，典型的代表就是網(wǎng)絡直銷。
口號雖然響亮，但是要實施起來并不簡單。因為社會商品制造日益細分，商品的制造商為控制商品成本，將低效的銷售流程外包給中間商負責，大的中間商再層層分銷給較小的中間商，期間商品成本不斷上升，中間商就依賴其中差價過活。 生產(chǎn)廠家現(xiàn)在要突然拋開中間商，用低價商品直接與顧客交易，就是變相地犧牲中間商利益，將出廠價格相對抬高，將出售價格相對壓低，把好處均分給廠家和消費者，中間商自然死活不答應。
問題是很多商品一時間還不能馬上完全脫離中間商，還是需要中間商的供銷渠道。面對中間商的全力抵制，網(wǎng)絡直銷眼看要胎死腹中。
人們不得不做出權衡和妥協(xié)。既然不能完全丟掉中間商，能不能中間商少一些，網(wǎng)絡直銷的成分多一些，對廠商和消費者也是很有利的事。一些具有壟斷行業(yè)色彩的特殊商品就成為了網(wǎng)絡直銷的試點，比方講手機。 手機商品銷售是與手機服務捆綁銷售的，有誰見過買手機光買裸機，不買號碼或是手機卡的呀。而無線通訊服務的供應商總的來說只有一個，就是國家。以國家作為唯一的中間商，加優(yōu)質的網(wǎng)絡服務，加快速的運貨流程，手機商品的直銷異乎尋常地紅火。
上周末，我看東方網(wǎng)的報道說，上海手機直銷網(wǎng)站5291生意火爆，占到市場10％的占有率。想想前階段流傳5291每天能賣出200臺手機的謠言，現(xiàn)在謠言都快要實現(xiàn)了，不能不說是網(wǎng)絡直銷的威力和功勞。
網(wǎng)絡連鎖：網(wǎng)上網(wǎng)下的互動
經(jīng)營網(wǎng)站的眾多概念中，網(wǎng)上網(wǎng)下雙向互動曾經(jīng)被認為是快速盈利的模式.無論是從網(wǎng)上到網(wǎng)下，先建成一個網(wǎng)站，再倒過頭來向傳統(tǒng)領域滲透，還是傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)，建成網(wǎng)站提供在線服務，在模式上都非常有噱頭。
但是從億唐網(wǎng)站的經(jīng)營失誤，我們看出走前者道路的風險非常大，不確定因素很多，根本的理由是網(wǎng)站的基礎不扎實，自己都是“泥菩薩過江——自身難�！保�說什么“網(wǎng)上網(wǎng)下互動”，一句空話一紙空文而已。
后者能不能行？有希望，但是也有挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡連鎖經(jīng)營中，網(wǎng)站模式是以知名度交換市場占有率，而實體企業(yè)的模式是以現(xiàn)實市場美譽交換網(wǎng)絡服務品牌�，F(xiàn)實的市場是不是成功，現(xiàn)實的商品品牌是不是過硬，都要久經(jīng)考驗的。 走企業(yè)模式，網(wǎng)絡品牌的連鎖也是大有人在，只不過它們不叫網(wǎng)絡連鎖，而是叫“OEM”（ORIGINAL EQUIPPENT MAKER）特許經(jīng)營，用你的商品，掛我的品牌，實行品牌共享，這在PC硬件市場非常多見，很多全球知名的品牌都實行OEM戰(zhàn)略，我國的臺灣，東南亞的印度、印尼、菲律賓都是大量OEM計算機商品的原產(chǎn)地。
OEM戰(zhàn)略對于發(fā)展中國家的民族品牌建設幾乎是毀滅性的。長期使用別人的品牌，帶來大量的盈利，必然進一步靠近別人的品牌，以圖日后更大的利益。民族的土生品牌則是寡不敵眾，資金、人力投入逐漸萎縮，最后湮沒。 這種策略是從改革開放初期，外資瘋狂收購國內品牌，然后廢棄不用的戰(zhàn)術演化過來的，升級版較原作更具經(jīng)濟侵略性，隱蔽性更好，已經(jīng)到了“殺人不見血，吃人不吐骨頭”的地步了。
哎，道高一尺，魔高一丈。臺灣的著名品牌像華碩、梅捷等，居然大小通吃，兩手抓兩手都過硬。他們一面有自己的主板、光驅的品牌，另外還有OEM的特許經(jīng)營，旱澇保收。如此與狼共舞，膽子也不可謂不大了，當然是在有堅強研發(fā)實力保證的前提下。
網(wǎng)絡傳銷：洪水泛濫的垃圾郵件
“我在互聯(lián)網(wǎng)上找到了一個你一定會感興趣的新網(wǎng)站，一個看廣告積點網(wǎng)站，注冊后，下載廣告條軟件，上網(wǎng)時打開它，就能積分賺錢。千萬記得在推薦人一欄中放上我的號碼。你也可以照此方法發(fā)信給你的其他朋友啦，發(fā)展自己下線。”
這是一封普通垃圾郵件的格式。我說這是傳銷，大概沒有人會不同意。因為它符合傳銷的基本特征，一般的傳銷是人口相傳，它這里用的是電子郵件；一般傳銷是會員制，網(wǎng)絡傳銷代之以注冊會員的稱號；一般傳銷是金字塔式發(fā)展下線，這里也一樣。
相對于前面三種公認營銷方式，網(wǎng)絡傳銷的效果引人爭議。垃圾郵件恐怕將要成為網(wǎng)絡時代的社會公害，其中帶有商業(yè)目的，進行網(wǎng)絡傳銷性質的郵件不在少數(shù)。進行網(wǎng)絡傳銷的各類公司與用戶之間沒有任何成文的協(xié)議，完全是數(shù)字式的口頭協(xié)約，一旦發(fā)生糾紛，根本無法保護消費者的利益。
像著名的SPEDIA積點付費公司，就因與部分中國用戶在兌現(xiàn)付費諾言上發(fā)生糾紛，招致公憤，雙方利益均受到很大損害。然而，SPEDIA公司已經(jīng)是好的了，還有許多號稱網(wǎng)上賺錢的傳銷，后果比SPEDIA還有嚴重。
天下沒有免費的午餐。積點廣告公司的一度成功說明我們思想領域的一個長久缺陷。
不管是網(wǎng)絡銷售、直銷，還是品牌連鎖經(jīng)營，抑或是人人喊打的郵件傳銷，我想都有它現(xiàn)實存在的社會氛圍和商業(yè)基礎。國家政府如何規(guī)范相應法制法規(guī)，企業(yè)如何揚長避短，因地制宜，尋找適合自己的營銷道路，打開自己的慧眼，將網(wǎng)絡的世界看得清清楚楚，明明白白，總是件好事。
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